Marketing Analytics: l’importanza di saper leggere i dati

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Uno degli aspetti sui quali il mondo digital sta investendo fortemente è il marketing analytics (e, di conseguenza, la digital analytics). Prima, però, occorre fare chiarezza su cosa sia effettivamente il marketing analytics. Innanzitutto, non si fa riferimento a Google Analytics o ad altri tool di web analytics. Da tanti anni, i marketers lavorano sull’analytics. Se all’inizio si focalizzavano maggiormente sulla segmentazione dei pubblici, ad oggi si adoperano per misurare la profittabilità delle campagne, attraverso lo sviluppo di sistemi di campaign management. Il marketing analytics fa riferimento all’intera organizzazione. Attraverso l’enorme mole di dati che le piattaforme odierne permettono di raccogliere, è possibile:

  • Rafforzare le performance aziendali;
  • Effettuare scelte di business avanzate;
  • Ottimizzare l’utilizzo di risorse e budget;
  • Pianificare concrete strategie di marketing.

Marketing Analytics: cos’è

Andando in profondità possiamo definire il marketing analytics come quell’insieme di strumenti e processi finalizzati all’analisi dei dati di marketing. Tutto accade rapidamente e considerando che ogni giorno assistiamo ad un flusso continuo di dati in costante cambiamento, i professionisti del settore hanno solo una scelta: guardare al marketing analytics come una parte interna dell’organizzazione. Ma in che modo è possibile trarre vantaggi dagli analytics? Ecco alcuni semplici passaggi:

  • Avvalersi di un assortimento equilibrato di tecniche analitiche;
  • Valutare le proprie capacità analitiche, cercando di potenziare eventuali lacune;
  • Utilizzare quanto imparato per sviluppare nuove competenze.

C’è un dettaglio, però, che non possiamo farci scappare: tutte le attività che ogni giorno vengono svolte sui dispositivi digitali producono dati, cioè una vasta quantità di informazioni che possono essere raccolte, analizzate e allo stesso tempo anche valorizzate dal punto di vista economico. Parliamo, dunque, della cosiddetta big data analytics. Ma di cosa parliamo esattamente? Un insieme di dati eterogenei volti all’avvio di un processo decisionale da avviare in maniera efficace. Esempi di big data sono quelli che arrivano dai dispositivi IoT (Internet of Things), così come dalle smart car in circolazione, ma anche dall’utilizzo dei social network.

L’importanza dell’analisi dei dati nel marketing

Ad oggi, le aziende richiedono una certa dimestichezza con i dati per essere un professionista di marketing e quindi nel marketing analytics.  I dati hanno bisogno di essere integrati e guidati. In tal senso, all’interno del marketing analytics, è necessario partire dal modello di business aziendale, quindi implementare e misurare le azioni che consentono realmente di identificare la posizione competitiva aziendale e i bisogni dei clienti.

Non è un caso se i marketers fanno determinate scelte sulla base dei dati provenienti da singoli canali (ad esempio le metriche del sito web) senza considerare il quadro generale. Tuttavia, i dati provenienti dai social media e dal web da soli non bastano. E i tools che analizzano solo i singoli dati temporali sono del tutto inadeguati. Il marketing analytics, invece, prende in considerazione ogni singola attività su tutti i canali in un determinato arco di tempo. Si tratta di un’azione particolarmente fondamentale per un concreto processo decisionale e un’esecuzione efficiente del programma.

Il marketing analytics consente di rispondere in maniera esaustiva a domande del tipo: “In che modo possiamo definire le priorità per i nostri investimenti? Quali sono i prossimi step da seguire?  Stiamo ottimizzando tempo e denaro? Su quali canali stanno investendo i nostri competitors? Inoltre, il marketing analytics offre una serie di vantaggi. Per rendere ciò possibile, occorre avvalersi di una combinazione di tecniche per:

  • Effettuare un resoconto sul passato. Fare reporting sul passato consente di comprendere gli aspetti vincenti della campagna che hanno generato il maggior numero di entrate nell’ultimo trimestre. Un’operazione vantaggiosa per misurare la redditività;
  • Prendere in esame il presente. Focalizzarsi sul “qui e ora” è utile affinchè i marketers riescano ad individuare le interazioni tra i clienti e l’azienda, i canali utilizzati e i feedback sul proprio brand attraverso i social media;
  • Pianificare/influenzare il futuro. Fare stime in merito ad azioni future è utile per riuscire a “convertire” i risultati a breve termine in lealtà, fiducia e impegno costante. Allo stesso tempo, si tratta di un’operazione volta a scoprire se, ad esempio, l’aggiunta di nuovo personale potrà influire in maniera positiva sulle entrate, così come se alcune città sono davvero più competitive rispetto ad altre per il proprio portfolio. 

Gli uffici marketing possono accedere poi a varie soluzioni analitiche, così diverse che alle volte sono a supporto di specifici obiettivi. Pertanto, l’analisi dei dati marketing permette di potenziare le prestazioni della propria attività.

Ma in che modo?

  • Identificare le inefficienze dei vari canali;
  • Rafforzare strategie e tattiche in base alle necessità;
  • Ottimizzare i processi.

Sono questi alcuni dei passaggi cruciali per ottenere vantaggi sulla propria attività dal marketing analytics.  E’ così che l’attività di marketing viene svolta nel miglior modo possibile e con maggiori probabilità di successo, concludendo un percorso in relazione a sforzi e investimenti. Basti pensare, ad esempio, a come l’analisi di marketing possa produrre un’efficace gestione dei lead, con maggiori entrate, e quindi, con più redditività. Solo così, è possibile capire quali iniziative di marketing siano davvero funzionali alla propria redditività.

 

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