Customer Engagement, le dinamiche nel settore dei beni di lusso

I consumatori alto-spendenti sono amanti del lusso, sia personale che esperienziale. Si aspettano uno shopping personalizzato, che non si riduca al mero atto di acquisto di un oggetto o di un servizio ma vogliono essere accompagnati lungo il percorso decisionale in modo che diventi una vera e propria esperienza irripetibile.

Il coinvolgimento dei consumatori del mercato del lusso non si ottiene, quindi, solo attraverso l’alta qualità dei prodotti ma anche e soprattutto tramite l’unicità della Customer Experience in cui il cliente vuole riconoscersi.

Il profilo dei consumatori alto-spendenti

Il mercato del Luxury si rivolge a un target di consumatori molto esigenti, con aspettative molto elevate circa la qualità del brand prescelto. Generalmente si distinguono due tipologie principali di consumatori; da una parte c’è l’élite, coloro che ricoprono da sempre una posizione privilegiata all’interno della società e dall’altra ci sono coloro che aspirano ad elevarsi a tale posizione. In base a questo, gli economisti individuano vari segmenti del lusso che variano dal più al meno accessibile.

Cosa si intende per beni di lusso

Il termine “lusso” deriva dal latino “luce” e già la sua etimologia evoca qualcosa di lucente e di prezioso. Le caratteristiche di un bene di lusso sono facili da riconoscere: qualità eccellente, raffinatezza delle materie prime, estrema cura dei dettagli e così via. Si tratta di prodotti o servizi concepiti principalmente per veicolare prestigio ed unicità, valori che con il tempo non si sbiadiscono ma, al contrario, si rafforzano.

Luxury e Customer Experience: l’importanza dello Storytelling nella fase di decision-making

Uno storytelling emozionale e sensazionale è indispensabile per veicolare i valori del marchio, che rispecchiano e diventano i valori del consumatore stesso. Ideologia, simbolo, cultura; il brand deve impersonare tutti questi valori, diventando a tutti gli effetti un canone di riferimento. Il cliente vuole omologarsi al modello di lusso ed è proprio questa aspirazione a motivarlo all’acquisto. Con le loro strategie comunicative le aziende devono rafforzare la conoscenza del marchio trasformando i consumatori in attenti conoscitori e promotori del prodotto aziendale.

Omnicanalità e multilocalizzazione

I brand del lusso hanno negozi ovunque ed investono in strategie di marketing specifiche per ogni canale di comunicazione.

La strategia del pop-up store o temporary store è molto efficace: consente di testare la ricettività di un prodotto e la notorietà di un marchio in una zona nuova, sfruttando il sentimento di urgenza che spontaneamente si viene a creare nei consumatori. In questo modo si può capillarizzare il prodotto, mantenendo l’alone di irraggiungibilità indispensabile per il settore, senza cioè rischiare che diventi scontato, perché alla portata di tutti, e quindi meno affascinante.

La capillarità va costruita su tutti i canali, specialmente su quelli online. La diffusione della filosofia del brand nel caso dei beni di lusso è solitamente demandata agli influencer che per primi sono clienti dell’azienda.

L’approccio dello staff di vendita

Per garantire un’esperienza di acquisto indimenticabile è necessario conoscere da vicino quelle che sono le aspettative del cliente e quindi, nello specifico, il cliente stesso. Questo arduo compito spetta allo staff di vendita il quale, in tale prospettiva, dev’essere capace di accedere ad informazioni sempre aggiornate in tempo reale e deve rispettare le procedure aziendali, i modi di comunicare tipici del brand, la linearità e la coerenza con i valori del marchio.

Complaint Management – il fattore che fa la differenza

Indirizzare il processo di vendita verso i bisogni del cliente è una vera sfida, ma ancora più sfidante è la Customer Retention, vale a dire la capacità di trattenere i clienti nel tempo. Uno dei reparti più insoliti il cui operato favorisce la Customer Retention è il servizio clienti. Nel settore Luxury l’after – sale diventa una fase cruciale, di sicuro più delicata della fase di pre -sale. Si tratta di offrire al cliente un’esperienza positiva anche in momenti che possono essere vissuti con frustrazione, per esempio quando si riscontra una qualsivoglia insoddisfazione circa l’acquisto effettuato. Una gestione strategica di queste situazioni, può incrementare fortemente la fidelizzazione del cliente e le probabilità che effettui nuovi acquisti in futuro.

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