Il Category Management

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Con l’ingresso di nuove logiche di business, competenze e strumenti di gestione nel mercato del lavoro, le aziende ricorrono spesso a specifici strumenti legati al Category Management per rendere maggiormente competitiva la propria influenza commerciale e accrescere i propri risultati. Una strategia utilizzata in gran parte da produttori e distributori per incoraggiare i clienti all’interno del processo di vendita. 

Category Management: definizione

Si tratta di un processo comune tra produttore e distributore, all’interno del quale avviene la gestione delle categorie, considerate come vere e proprie unità di business. L’obiettivo del Category Management è incrementare il fatturato e l’utile mediante una maggiore soddisfazione delle esigenze dei consumatori. Una categoria può essere definita a sua volta come un insieme di prodotti e servizi che il consumatore percepisce come tra loro legati e/o sostituibili nella soddisfazione di una sua esigenza.

Il Category Management presenta tutta una serie di vantaggi. Tra i principali abbiamo i seguenti:

  • Particolare riguardo al cliente e alle sue aspettative;
  • Gestione di categorie a seconda delle esigenze del cliente; 
  • Focus sul know-how da parte del produttore e del distributore.

Di cosa si occupa il Category Manager

L’obiettivo principale di questa figura è proprio quello di migliorare le vendite della categoria. Il Category Manager può essere definito come un esperto di marketing che cerca di comprendere il comportamento del cliente in relazione ad una categoria di prodotti di sua competenza, con particolare riferimento alla loro esposizione nei punti vendita, al prezzo, alla promozione e ai risultati riscontrati in termini di vendite. Il Category Manager si occupa anche degli acquisti e del controllo delle scorte proprio per non incorrere nel rischio che i prodotti non siano più disponibili nel punto vendita.

Per lavorare nel Category Management, quindi, è opportuno tralasciare quel modello tradizionale di organizzazione aziendale e, soprattutto, essere altamente qualificati. Il Category Management rappresenta un must per tutte le aziende (specialmente nel settore GDO), dove tutta una serie di funzioni che un tempo venivano svolte da figure diversificate, oggi vengono affidate alla nuova figura del Category Manager.

La categoria di prodotti può contenere elementi simili tra loro come il food o più ristretti come surgelati e vino, ma può anche raggruppare prodotti che si allineano al modo in cui vengono acquistati ed impiegati dai consumatori. In questo caso, si può trattare anche di prodotti complementari, come pasta e sughi pronti ad esempio. Tra i principali compiti di un category manager abbiamo:

  • Definizione e gestione dell’assortimento;
  • Elaborazione delle attività promozionali e del pricing;
  • Interventi a favore dei bisogni commerciali dei punti vendita (leve logistiche, gestione dei planogrammi, monitoraggio della concorrenza).

Le aziende, tuttavia, necessitano di un bravo Category Manager, che sia in possesso dei seguenti requisiti:

  • Capacità di lavorare in gruppo (con i buyer delle categorie di riferimento);
  • Capacità di coordinamento della rete di vendita;
  • Spiccata sensibilità commerciale;
  • Conoscenza del mercato;
  • Capacità di elaborazione dati;
  • Autonomia decisionale;
  • Doti relazionali.

Category management GDO

Lavorare in un’ottica di Category Management vuol dire, dunque, occuparsi di aspetti che si rivelano fondamentali nel punto vendita:

  • Posizionamento nel mercato locale e conoscenza della propria utenza media;
  • Elaborazione di obiettivi di sviluppo commerciale;
  • Definizione di strategie per singole categorie di prodotto;
  • Rendere dinamica l’esperienza dell’utente nel punto vendita e aggiornare costantemente le logiche del visual merchandising; 
  • Assicurare un continuo aggiornamento anche per la selezione dei prodotti.

Lavorare nell’ambito del Category Management, soprattutto nella GDO (grande distribuzione organizzata) implica aver acquisito le basi per poter conoscere l’andamento del mercato in generale e allo stesso tempo il settore nel quale l’azienda vuole posizionarsi. È consigliabile, dunque, avvalersi di una figura che abbia conseguito una laurea magistrale a indirizzo economico o statistico, con particolare approfondimento in Marketing e Comunicazione

E’ necessario, pertanto, conoscere una o più lingue straniere, nonché le normative e le legislazioni. Per vendere un prodotto in un mercato sempre più competitivo e “sensibile” alle esigenze del cliente, non possono essere trascurare competenze meno formali come:

  • Intelligenza relazionale. Lavorare nell’ottica del category management richiede il possesso di capacità relazionali e diplomatiche per dirimere eventuali controversie con il fornitore e sapersi confrontare sui temi tipici del processo di acquisto;
  • Competenza tecnica, ovvero una buona conoscenza tecnica e tecnologica di un determinato bene o servizio. Occorre, in tal senso, saper rilevare le evoluzioni tecnologiche, restare aggiornato sullo status dei fornitori e sulla dislocazione delle fonti di fornitura nelle varie aree geografiche;
  • Capacità di analisi: consultare fonti, assicurarsi della veridicità dei fatti e ottenere certezze. Lavorare nell’ambito del category management richiede un accurato controllo del dettaglio e quindi l’analisi di aspetti e circostanze fino a quel momento sconosciute;
  • Curiosità. Un bravo category manager deve essere una persona curiosa, che sappia andare oltre le tradizionali logiche di mercato.

 

La figura del Category Manager è molto importante e richiede un percorso di studi orientati al Marketing e alla Comunicazione. Se vuoi maggiori informazioni sulle competenze necessarie per diventare Category Manager, scopri il Master in E-Commerce & Digital Marketing Management oppure compila il form che trovi sopra.